随着市场竞争加剧，近年来，陶瓷行业的毛利率正连年下滑，2022上半年，有陶企毛利率跌破20%，甚至比水泥涂料企业还低。甚至有人说，陶瓷已经成了家居建材里最不赚钱的行业。

如何才能进一步保持瓷砖的高附加值属性？近期，陶城君专访了萨米特余姚经销商王银行的夫人余瑛，门店的运营者主要是他们两夫妻，她本人则从2000年由先生带入行，从销售批发杂牌砖到2010年签约代理萨米特，实现了品牌化运营的转型。他们认为，品牌来自于服务，服务来自于利润。

自然进店客流下降的情况下，刚需性客户逐步萎缩，以萨米特余姚专卖店为例，目前主要的客户都为别墅、大平层类型的高端客户，以改善型装修为主。他们提到，“自然进店流量确实下降了很多，我们更要从单值去提高，就需要靠岩板、做服务。”以传统瓷砖为例，一个刚需型用户的单值大概在两三万元左右，而如果是岩板，一个卫生间的单值大约为3.5万元-5万元。

目前，从销售金额来看，除去工程板块，在萨米特余姚专卖店的产品销售中，岩板占比至少超过50%，一起看看他们是如何做到的。

从无品牌到品牌化运营

最大的变化是“更有底气”

关于萨米特余姚专卖店的运营，主要是由她老公王先生和她一起经营。提到入行的经历，也和她先生有比较大的关系。“我老公入行比较早，他应该是在二十一二岁的时候就开始做瓷砖，那个时候我们还没认识，他是从（一些不知名品牌）的批发商那里拿货。”

2004年开始，他们夫妻二人开始谋求品牌化运营的转型。“那时候我们夫妻觉得在当地做(批发产品)欠账太多，就转去宁波。”2010年开始，正式代理萨米特。

之所以选择萨米特，产品很关键。“我们之前也代理过另外一个广东品牌，(但是他们的产品线不够长，品类不够齐全)满足不了工程的需要，后来我们考察了萨米特，觉得他们的产品线很齐全，花色纹理也跟得上潮流。”

提到转型品牌化运营的变化，他们认为，最大的变化在于“更有底气了”：一方面，不同于只能一味“杀价”的杂牌砖，品牌化运营后，对于产品的销售价格更有话语权，利润空间也相对更高；另一方面，产品质量更好，加工时放心无忧，售后时内心淡定，“心情是完全不一样的。如果有客户说我们的产品出现什么问题了，内心不会很慌，基本上也都可以很平和地将问题解决掉。”

特别是近年来，萨米特通过一系列跨界营销的打法，在产品研发和品牌操作上，都做到了“真正出圈”。“这两年，设计师对萨米特品牌的认可度越来越高，去谈合作的时候也更顺利，设计师要求的就是有特色化的产品。”

当然，从“无品牌到品牌化”的转型，也并非起步就十分顺畅。刚开始由于缺乏品牌化运作的意识，起步阶段也遇到一些挑战。“刚开始的时候，思路还是跟以前卖杂牌砖一样，能卖就行，也不会思考怎么给消费者提供服务，甚至连产品的定价、产品体系的配比也不懂。”

而针对他们的转型，萨米特总部的培训起到十分关键的作用。为了帮助终端经销商团队进行科学化运营，提高团队的执行力，从2016年开始，萨米特每年都开展“总裁班”的培训。“从库存、店员、产品、财务等多个方面，对我们经销商进行指导。”他们表示，“萨米特是很负责任的品牌，会从我们的实际情况考虑。”

如何打动高端别墅群体？

服务很关键

对于瓷砖经销商而言，品牌化运营是亘古不变的目标和追求。近年来，业内也一直倡导经销商应转型服务商的观点，但具体如何实现，面临种种现实考验。他们提到，能够转型成功主要在于产品与服务。陶城君认为，准确的品牌定位+精准的客户服务，相对来说比较关键。

首先是品牌的调性、客户的匹配度。以萨米特余姚专卖店为例，店面位于当地的红星美凯龙，使用面积达400多㎡，面向的就是中高端的消费群体。除此外，据介绍，他们的大部分客户均为高端的别墅群体和大平层，很多都是改善型装修。“很多业主都拥有不止一套的房子，见识面也比较广，要求也比较多、比较高，（对于家装设计）很有自己的想法。”

其次就是服务的细节。比如在专业度方面，设计服务上，由于江浙一带审美比较超前，年轻的、富二代的消费群体比较多，对设计的要求很高，作为经销商，甚至需要外聘第三方专业的家装设计师才能经得住消费者的要求和考核，“要不然入不了他们的眼。”

“我们现在卖砖，不是说订单一结束，交易关系就结束了，(我们)还是会像朋友一样，日常地走动，去维护关系。”除了常规的配套服务外，萨米特余姚专卖店还会注意帮客户解决很多本来不在生意范围内的事情，比如说家具要进场但客户家里没人，或者是帮忙传话递东西等小细节，只要店里安排得出人手，都会尽力帮一把。“就是解决客户的后顾之忧嘛，有时候我们花一点点时间就能够帮客户解决他们要花很多精力和时间去做的事情，我们都会帮忙。”

“相比别的店员，我们店里的后勤物流和导购可能会相对累一点。”他们开玩笑地说道，不过同样的，这样的举措对客户的维护来说至关重要。

目前，萨米特余姚专卖店的销售渠道主要包括零售渠道和工程渠道，占比大概各为50%。在自然进店客流的锐减下，老客户转介绍率成为关键。“我们的老客户转介绍率挺高的，有些老客户一个人可以帮我介绍五六个，也有一些客户一有装修需求就会找我们，比如有个客户五六年前装修的时候用了萨米特的产品，第二套房子开装的时候，他就又告诉我了，(我们和老客户的)这种关系也处的很好，关系维持得很长久。”

“经销商就是应该卖服务，要学会换位思考，站在客户的立场去考虑他们真正的需要是什么，帮助他们解决难点、痛点，这才是我们服务商该做的事情。”

卖岩板尝到甜头

“现在单量少了，但单值大很多”

提到市场的变化，根据反馈，刚需性的客户减少了许多，从客户数量上来说，单子减少了，但从单值来看，是提高了，而支撑这部分变化的，就是靠岩板。“除去工程这一块，岩板(在我们产品销售金额)的占比至少有50%，我们现在主要就是推岩板，其他配套的小规格的瓷砖卖的很少。”

而早在新明珠集团2017年生产第一批岩板产品的时候，萨米特余姚专卖店便开始切入这一赛道，也成功“尝到甜头”。“我们那时候是尽力推广岩板在背景墙的应用，当时推了几个背景墙后，我开始有点‘不知足’了，就往卫生间的领域开始推广，结果一看，效果特别好。”

“很多消费者是具有经济实力的，只是缺乏市场的引导和培育，他们不是不想、不愿意，而是不知道而已。”他们提到起步阶段时，就遇到一个消费者购买了常规的瓷片后反过来“埋怨”的事，“他说你有这么好的产品为什么不和我们说，这件事情我特别愧疚。”

近两年，随着岩板在终端的推广，尤其是江浙地区消费者审美的提高，岩板在当地已经形成趋势，卫生间、客厅、厨房使用岩板(全屋岩板)的客户相对较多。

“自然进店流量确实下降了很多，我们更要从单值去提高，就需要靠岩板、做服务。”以传统瓷砖为例，一个刚需型用户的单值大概在两三万元左右，而如果是岩板，一个卫生间的单值大约为3.5万元-5万元。据介绍，目前在余姚地区，岩板的使用规格主要包括：别墅客户多为1200×2700(mm)、1200×2800(mm)，大平层客户多为900×2600(mm)、1000×2600(mm)，如果单纯应用在卫生间，则主要为800×2600(mm)的规格。

进一步打开岩板的销售市场，他们认为，在帮助经销商解决岩板的安装配套环节方面，包括辅材等产业链的布局，还需要更成熟，如果能够解决这一块的问题，岩板的销量还能进一步提升。

据了解，对于整个萨米特品牌来说，近年来也是零售单量虽然在下滑，但单值销售却在稳步提升。这其中，大规格岩板产品的销售，比如900×1800(mm)、800×2600(mm)等规格，工艺类高值产品的销售，同样是萨米特实现单值提升的原因。

为了抢收岩板市场的增量，突破岩板铺贴安装难度大的制约，萨米特瓷砖引进了“萨米特明珠科筑岩板精工交付系统”，帮助终端解决“岩板最后一公里”的问题，实现了产品+设计+服务的全链条升级，能做到“48小时墙面快改计划”和全屋“十天极限焕新”。

“光靠经销商个人的力量，（还是比较单薄，）没有厂里交付给我们这么安心，总部提供整个岩板的配套服务销售体系，对经销商来说也是一个很好的事情。”

你认为，进一步打开岩板的终端销售市场，经销商还有哪些推广妙招，欢迎留言评论。